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A marca alemã de calçados e artigos esportivos Adidas registrou o seu primeiro prejuízo em 30 anos. Em 2023, a empresa reportou perdas da ordem de 58 milhões de euros (US$ 63 milhões). O resultado foi afetado principalmente pela menor demanda e por uma estratégia mais conservadora de sell-in (relação comercial entre o fabricante e os canais de distribuição, ou seja, os revendedores) para reduzir os estoques no varejo dos Estados Unidos — maior mercado consumidor do mundo. As vendas da etiqueta na América do Norte caíram 21% no quarto trimestre e 16% ao longo do ano passado.
Apesar de registrar sua primeira perda líquida desde 1992, a Adidas prevê que possa recuperar participação de mercado de marcas concorrentes mesmo enquanto o consumo por artigos esportivos tem diminuído no mundo. A Nike anunciou no mês passado que cortaria 2% de sua força de trabalho total, ou mais de 1,7 mil empregos, para reduzir os custos conforme a demanda enfraquece.
Outra questão que impactou no resultado do ano passado é o rompimento da parceria com o rapper Ye, antes conhecido como Kanye West, em outubro de 2022, com a suspensão das vendas da linha de tênis altamente lucrativa Yeezy, após declarações antissemitas do artista.
Quando rompeu com Ye, a Adidas chegou a ter US$ 1,3 bilhão em produtos Yeezy estocados em seus armazéns. No ano passado, a marca obteve 750 milhões de euros em receita com as vendas dos itens, resultando em um lucro de 300 milhões de euros. No mês passado, a empresa estabeleceu expectativas baixas para seus produtos Yeezy restantes, dizendo que venderia os tênis "pelo menos a preço de custo". Ela lançou sua última coleção em 26 de fevereiro.
No primeiro ano do CEO Bjorn Gulden no cargo, o suíço retomou as vendas de tênis Yeezy para limpar o estoque restante, trabalhou na melhoria do relacionamento com os varejistas, ao mesmo tempo em que buscava impulsionar produtos populares, se beneficiando pela tendência de tênis terrace (modelos de sola de borracha e de cano baixo) como Gazelle e Samba — em dezembro de 2023, a marca chegou a informar que não conseguiria atender a demanda pelo calçado do ano. Essa trend contribuiu para que as vendas de calçados da etiqueta crescessem 8% no quarto trimestre, enquanto as vendas de vestuário caíram 13%.
“Embora de longe não seja bom o suficiente, 2023 terminou melhor do que eu esperava no início do ano”, disse Gulden.
Para este ano, a Adidas projeta que as vendas sigam fracas na América do Norte, com uma queda de 5%. Na China, a marca esportiva prevê recuperação, com as vendas crescendo uma taxa de dois dígitos, após aumento de 8% em 2023.
