Estudo aponta lições de experiência do cliente para o varejo extraídas da pandemia

Se há uma lição que a pandemia da Covid-19 tem apontado é a de que customer experience (CX) ou experiência do cliente é essencial para o sucesso de uma marca, especialmente no varejo. Mesmo com a flexibilização da quarentena e distanciamento social em muitos lugares do mundo, o período de compras de fim de ano, que incluem datas como Black Friday e Natal, colocará à prova aquilo que as empresas aprenderam durante os períodos mais difíceis da crise.

A Kantar realizou sua pesquisa CX+ com mais de 100 mil pessoas em 17 países para entender suas experiências com algumas das maiores marcas de varejo – locais e globais – e comparou essas respostas com dados de sua pesquisa Barômetro COVID-19 para identificar o que muda e o que fica em termos de tendências de CX.

Dentro da categoria, a empresa de pesquisa avaliou marcas de varejo geral, de supermercados e de moda, e com isso conseguiu extrair aprendizados que vão além da preparação para as vendas de fim de ano, mas também para lidar com um futuro pós-covid.

“Antes da Covid-19, as marcas já não estavam entregando uma boa experiência. Com a chegada da pandemia, ela se tornou essencial para que os clientes fizessem negócios”, afirma Juliana Honda, líder de CX da Kantar. “Apenas 17% dos entrevistados acreditavam estar satisfeitos ou maravilhados com as experiências entregues por marcas de varejo geral, por exemplo.”

O trabalho dos funcionários também é parte essencial de uma boa experiência, e apenas 37% dos entrevistados pela Kantar achavam que os colaboradores das marcas de varejo geral estavam entregando uma excelente CX.

6 lições de CX para o varejo pós-pandemia:

1. Capacite os funcionários para atender os clientes

Longe da vista não significa fora da mente para os clientes e a pesquisa mostra que a frustração do consumidor no presencial pode ser tão alta quanto a falta de ajuda online imediata. Encontre maneiras de garantir que os clientes recebam a ajuda de que precisam.

2. Velocidade é importante

Os varejistas precisam trabalhar para ajudar as pessoas a controlar sua experiência em termos de tempo para não levar à frustração. O prazer exige certa eficiência, além de surpresas na navegação.

3. Flexibilidade de realização de comércio eletrônico

Os dados CX+ e da Kantar demonstram a importância de uma variedade de opções de atendimento no varejo para os clientes. Este é um atributo que o CX+ mostra ser mais desejado pelos consumidores do varejo geral em comparação aos de moda ou alimentos. Essa necessidade da disponibilização de um e-commerce integrado aos outros canais se fortaleceu durante a pandemia.

4. Revisite a promessa da sua marca

As marcas começaram a delimitar um território ético e político claro antes da pandemia com campanhas, como o apoio da Nike a Colin Kaepernick. Mas o movimento #MeToo, Black Lives Matter e atividades relacionadas à pandemia esmaeceram a linha entre a autoridade comercial e cívica que torna este território desconhecido. Cada vez mais as marcas deverão tomar posição em questões pertinentes à consciência coletiva. Determinar como exemplificar o propósito e os valores na promessa da marca de uma forma que atenda às necessidades emocionais, sociais e funcionais modernas será fundamental para os varejistas no futuro.

5. Repense radicalmente a experiência na loja

A experiência na loja do futuro está configurada para mudar drasticamente, tanto como resultado das mudanças para o online quanto nas atitudes do consumidor. Varejistas cujas portas permaneceram abertas foram forçados a enfrentar uma situação de "fazer ou morrer" para continuar a servir o público. No processo, eles perceberam como sua organização realmente pode ser ágil e como os clientes são receptivos às mudanças e ávidos por novos serviços.

Os varejistas que foram forçados a fechar devem aprender com aqueles que passaram por testes de resistência e inovaram para sobreviver. A experiência na loja e o papel dos funcionários continuarão a evoluir. O desejo do cliente por funcionários que tragam uma ótima experiência na loja não desaparecerá, então os varejistas precisarão descobrir como incentivar uma interação social significativa, mesmo à distância.

6. Reinvente a experiência omnichannel

As empresas que carregam um DNA mais ágil usaram a pandemia como uma oportunidade de reinvenção, mas devem continuar a expandir os limites. À medida que as atitudes e o comportamento do consumidor evoluem e o panorama do consumo se transforma após a pandemia, a importância da experiência omnichannel continuará a crescer. Embora a pandemia tenha impulsionado a inovação no espaço online, com os varejistas aprendendo a fornecer serviços offline e online com eficácia, um ambiente omnichannel verdadeiramente combinado surgirá em um futuro próximo. Este será um em que a Realidade Aumentada e a Realidade Virtual e outras tecnologias ajudarão os varejistas a oferecer experiências ricas em conteúdos e sensoriais nesses espaços. Mas os varejistas que oferecem excelência CX omnichannel são aqueles que pensam criticamente sobre como a tecnologia pode aprimorar a experiência humana.