Serrentino afirma, ainda, que o consumidor brasileiro está mudando seus hábitos rapidamente e que o conservadorismo na hora de adotar novas tecnologias é uma resistência, principalmente, do varejo tradicional multimarcas. A transformação digital será bem-sucedida, segundo o especialista, se feita a partir do consumidor – e não por meio dos canais que tentarem implementar essa cultura.
O grande desafio para integração do mundo digital ao dos negócios de varejo, em sua visão, é o desenvolvimento da cultura digital. “Consumidores não veem canais, veem marcas, comparam e tomam decisões a partir do valor percebido e experiência de oferta disponível. Navegam entre canais em seus processos de compra, muitas vezes sem perceber. A mobilidade faz com que os consumidores estejam permanentemente conectados e que acessem informações enquanto compram”, explica, acrescentando que o varejo nacional atingiu um patamar de maturidade e agregou elevado potencial a médio e longo prazo.
A tecnologia não torna a experiência de compra mais impessoal?
Não, desde que a empresa pense simples e com olhar no cliente. Tecnologia e mundo digital podem ter impacto significativo em produtividade da empresa e experiência do cliente. No entanto, é preciso ter visão de longo prazo e clareza de seu papel para que as iniciativas sejam priorizadas.
Qual o perfil do consumidor que compra calçados e acessórios pela Internet?
O perfil de consumidores on-line no Brasil está se tornando muito democrático. Já há mais de 60 milhões de compradores via Internet no País, não é mais possível tratá-lo como realidade de nicho. Também se consomem as mais diversas categorias de produtos. Fenômenos como Netshoes e Dafiti revelam que há aderência para compras on-line de calçados no Brasil.
Atendimento é fundamental para o sucesso do varejo físico. E para o virtual, o que não pode faltar para fidelizar o consumidor?
Como tudo no varejo, os aspectos básicos precisam funcionar. Neste caso, um site intuitivo e de fácil navegação; infraestrutura que permita estabilidade, velocidade e segurança; processos de fechamento, pagamento; entrega e troca sem atrito. Além disso, há oportunidades no uso de ferramentas analíticas, em ativação digital e integração ao mundo físico.
Quais as perspectivas para o setor em 2017?
Ainda existem instabilidade e incerteza, em função do ambiente político e do tempo de aprovação das reformas estruturais. O cenário mais provável é de estabilidade no primeiro semestre e recuperação lenta e gradual na segunda metade do ano. A velocidade e magnitude da recuperação dependem de estabilidade política, equilíbrio fiscal, controle inflacionário e restauração da confiança. No entanto, é provável que 2017 seja marcado pela superação da crise.
Que conselho você daria para quem pretende abrir uma loja de calçado em 2017?
Fazer uma profunda e detalhada análise de viabilidade econômica e financeira do negócio. Existem ótimas oportunidades se abrindo, os custos de locação estão caindo, luvas desaparecendo e concorrentes fragilizados. Entretanto, é preciso ser conservador nas projeções de vendas e muito rigoroso na análise de investimentos, despesas e custos.
O que vale mais a pena: investir em loja física ou virtual?
Nas duas, desde que seja possível gerar valor para consumidores.
A hipersegmentação é uma alternativa aos varejistas?
Pequenos operadores de varejo independente precisam conseguir segmentar seu negócio e definir nichos nos quais consigam ser diferenciados e competitivos. Manter um negócio independente com venda de commodities e sem diferenciação será uma ameaça crescente para a lucratividade e a sustentabilidade.
As lojas multimarcas tendem a desaparecer? Essa é uma realidade também nas cidades pequenas?
Não, elas precisam evoluir. Vai haver segmentação de formatos e posicionamento, com operações de massa em grandes superfícies, menor nível de serviço e elevada eficiência operacional. Assim como operações mais especializadas, com maior grau de serviço e diferenciação. As empresas terão de melhorar sua eficiência em planejamento, gestão de estoques, produtividade de lojas, crédito e relacionamento com clientes. O mundo digital será incorporado aos modelos de negócio.