Alberto Serrentino: "Crise amadurece o setor"

17.02.2017 - Lissandra Mendonça / Especial

Apesar das dificuldades político-econômicas do País, vale a pena apostar no varejo. Para Alberto Serrentino, consultor com mais de 30 anos de experiência na área, existem boas oportunidades para quem quer investir em lojas de calçados. “O atual cenário caracteriza um novo ciclo para o setor. A crise vivenciada em 2015 deixará um salto de produtividade no varejo em função da retomada determinada e enérgica de decisões difíceis. Teremos ganhos de lucratividade e ciência, que farão com que o varejo brasileiro continue avançando em seu processo de amadurecimento”, ressalta o autor e coautor de sete livros.

Serrentino afirma, ainda, que o consumidor brasileiro está mudando seus hábitos rapidamente e que o conservadorismo na hora de adotar novas tecnologias é uma resistência, principalmente, do varejo tradicional multimarcas. A transformação digital será bem-sucedida, segundo o especialista, se feita a partir do consumidor – e não por meio dos canais que tentarem implementar essa cultura.

O grande desafio para integração do mundo digital ao dos negócios de varejo, em sua visão, é o desenvolvimento da cultura digital. “Consumidores não veem canais, veem marcas, comparam e tomam decisões a partir do valor percebido e experiência de oferta disponível. Navegam entre canais em seus processos de compra, muitas vezes sem perceber. A mobilidade faz com que os consumidores estejam permanentemente conectados e que acessem informações enquanto compram”, explica, acrescentando que o varejo nacional atingiu um patamar de maturidade e agregou elevado potencial a médio e longo prazo.

A tecnologia não torna a experiência de compra mais impessoal? 

Não, desde que a empresa pense simples e com olhar no cliente. Tecnologia e mundo digital podem ter impacto significativo em produtividade da empresa e experiência do cliente. No entanto, é preciso ter visão de longo prazo e clareza de seu papel para que as iniciativas sejam priorizadas.  

Qual o perfil do consumidor que compra calçados e acessórios pela Internet?

O perfil de consumidores on-line no Brasil está se tornando muito democrático. Já há mais de 60 milhões de compradores via Internet no País, não é mais possível tratá-lo como realidade de nicho. Também se consomem as mais diversas categorias de produtos. Fenômenos como Netshoes e Dafiti revelam que há aderência para compras on-line de calçados no Brasil.

Atendimento é fundamental para o sucesso do varejo físico. E para o virtual, o que não pode faltar para fidelizar o consumidor?

Como tudo no varejo, os aspectos básicos precisam funcionar. Neste caso, um site intuitivo e de fácil navegação; infraestrutura que permita estabilidade, velocidade e segurança; processos de fechamento, pagamento; entrega e troca sem atrito. Além disso, há oportunidades no uso de ferramentas analíticas, em ativação digital e integração ao mundo físico.

Quais as perspectivas para o setor em 2017?

Ainda existem instabilidade e incerteza, em função do ambiente político e do tempo de aprovação das reformas estruturais. O cenário mais provável é de estabilidade no primeiro semestre e recuperação lenta e gradual na segunda metade do ano. A velocidade e magnitude da recuperação dependem de estabilidade política, equilíbrio fiscal, controle inflacionário e restauração da confiança. No entanto, é provável que 2017 seja marcado pela superação da crise.

Que conselho você daria para quem pretende abrir uma loja de calçado em 2017? 

Fazer uma profunda e detalhada análise de viabilidade econômica e financeira do negócio. Existem ótimas oportunidades se abrindo, os custos de locação estão caindo, luvas desaparecendo e concorrentes fragilizados. Entretanto, é preciso ser conservador nas projeções de vendas e muito rigoroso na análise de investimentos, despesas e custos.

O que vale mais a pena: investir em loja física ou virtual?

Nas duas, desde que seja possível gerar valor para consumidores.

A hipersegmentação é uma alternativa aos varejistas?

Pequenos operadores de varejo independente precisam conseguir segmentar seu negócio e definir nichos nos quais consigam ser diferenciados e competitivos. Manter um negócio independente com venda de commodities e sem diferenciação será uma ameaça crescente para a lucratividade e a sustentabilidade.

As lojas multimarcas tendem a desaparecer? Essa é uma realidade também nas cidades pequenas?

Não, elas precisam evoluir. Vai haver segmentação de formatos e posicionamento, com operações de massa em grandes superfícies, menor nível de serviço e elevada eficiência operacional. Assim como operações mais especializadas, com maior grau de serviço e diferenciação. As empresas terão de melhorar sua eficiência em planejamento, gestão de estoques, produtividade de lojas, crédito e relacionamento com clientes. O mundo digital será incorporado aos modelos de negócio.

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